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Guerra y seducci贸n
article [ Society ]
Juego de ojos

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by [MAGSA ]

2011-03-23  | [This text should be read in espanol]    | 



Los sacerdotes-mercad贸logos de la pol铆tica se aprestan a convencer a sus clientes de que cuentan con las mejores estrategias para ungirlos el pr贸ximo a帽o, pero en lugar de 贸leo sagrado les prometen un cargo p煤blico. 鈥淢arketing pol铆tico鈥 llaman a sus servicios para que no parezca de mal gusto mercadear con el voto y hacer de la pol铆tica un producto m谩s que se compra o se vende al mejor postor.
La popularidad de esta nueva mercanc铆a pol铆tica se debe a que su 茅xito ha sido probado. No se ofrece la elaboraci贸n de un plan para atender los problemas m谩s urgentes, que en la mayor铆a de las sociedades son casi siempre los mismos: empleo, salud, educaci贸n, seguridad, infraestructura y otros, sino del manejo pertinente y pol铆ticamente correcto de ciertos temas, presentados de una forma creativa para captar a la poblaci贸n a que va dirigida y conseguir as铆 el sufragio.
Algunas de las nuevas teor铆as de la comunicaci贸n pol铆tica con las se intenta garantizar el triunfo electoral tienen dos ejes de pensamiento que dictan las acciones. Uno es tomar las ense帽anzas de la milicia para enfrentar una contienda pol铆tica y otro es utilizar las mejores herramientas creativas de que se pueda echar mano para seducir a los votantes.
Es la raz贸n por la que ciertos autores se han convertido en referencia obligada de los estudiosos de estas propuestas. Fue desenterrado de las bibliotecas y del 谩mbito castrense el general prusiano del siglo XIX, Carl Von Clausewitz, cuya obra De la guerra se ha tornado la nueva Biblia de los ide贸logos del mercadeo pol铆tico. Clausewitz formaba parte del ej茅rcito de su pa铆s cuando Francia invadi贸 y aplast贸 a Prusia en 1806. Apresado y cautivo de los franceses durante dos a帽os, parece que la derrota le ocasi贸n un gran surm茅nage debido a que el supuestamente invencible ej茅rcito prusiano hab铆a sido derrotado por tropas multinacionales cuyo mayor m茅rito era crecer al calor de los triunfos de Napole贸n. Esto llevo al gran general a sumirse en reflexiones acerca de la guerra, sus motivaciones y estrategias para eventualmente parir la singular obra De la guerra, en cuyo prefacio considera que lo escrito hasta ese momento no era una verdadera teor铆a de la guerra sino un 鈥渉atillo de trivialidades, lugares comunes y sandeces que pretend铆an ser coherentes y absolutas鈥.
Hoy, muchos de los conceptos vertidos por Clausewitz se aplican a la pol铆tica, especialmente a las disputas electorales. Algunos de manera tosca, hasta rayar en el lugar com煤n debido al manoseo simplista de ciertas afirmaciones del militar prusiano, como la muy conocida sentencia de que 鈥渓a guerra es la continuaci贸n de la pol铆tica por otros medios鈥. Clausewitz propuso que la guerra, en su esencia, es un duelo; y la guerra misma, por tanto, es un duelo a una escala m谩s amplia que 鈥渃onstituye un acto de fuerza que se lleva a cabo para obligar al adversario a acatar nuestra voluntad鈥. El arte de la guerra, seg煤n este autor, tiene tres objetivos: conquistar y destruir el poder armado del enemigo, tomar posesi贸n de sus materiales o de las fuentes de fortaleza y ganarse a la opini贸n p煤blica, principios que se adaptan a las contiendas pol铆ticas donde la meta es hacerse del poder o conservarlo.
Por la llegada de los conceptos castrenses a los temas pol铆tico-electorales, las antiguas casas de campa帽a devinieron en war rooms. Como hongos despu茅s de la lluvia aparecieron en el l茅xico pol铆tico t茅rminos como t谩ctica, estrategia, ofensiva, maniobras, an谩lisis del terreno, identificaci贸n de puntos fuertes y d茅biles, etc. Pero no s贸lo Clausewitz es hoy una protodivinidad en el altar de la manipulaci贸n de los ciudadanos (si los narcos tienen a Jes煤s Malverde en sus capillas, 驴por qu茅 los consultores no tendr铆an al Grana General en las suyas?). Tambi茅n Sun Tzu, el guerrero japon茅s que supuestamente redact贸 El arte de la guerra 500 a帽os antes de nuestra era, fue catapultado al dudoso rango de consejero 谩ulico electoral.
En el entrenamiento actual para la comunicaci贸n pol铆tica El arte de la guerra es un texto infaltable. Uno de los mantras de Sun Tzu que animan esta nueva aplicaci贸n de sus tesis es que 鈥渓os expertos en el arte de la guerra someten al enemigo sin combate鈥 como un principio fundamental de la estrategia ofensiva, adem谩s de que 鈥渆n el arte de la guerra no existen reglas fijas: las reglas se establecen de acuerdo con las circunstancias鈥.
Explica Sun Tzu que 鈥渢oda estrategia va dirigida, en primer lugar, contra los planes del enemigo y, m谩s concretamente, contra el esp铆ritu de su comandante en jefe鈥, es decir, inducir el 谩nimo de derrota en el enemigo incluso antes de comenzar la batalla, para lo cual indica que hay una cualidad absolutamente necesaria en los generales: la lucidez.
(A prop贸sito, recuerdo aquella escena de Trece d铆as, la espl茅ndida pel铆cula que recrea la crisis de los misiles at贸micos en Cuba en los sesenta, cuando el presidente Kennedy lee la sentencia del japon茅s de que 鈥渓as guerras se ganan primero en los templos鈥 y movido por tan prodigiosa iluminaci贸n, manda a su embajador en el Consejo de Seguridad de Naciones Unidas a romperle la crisma al representante sovi茅tico Anatoly Dobrynin, je, je.)
Si se revisan los textos se帽alados, realmente hay una enorme riqueza de pensamiento que puede ser aprovechada, no s贸lo para la guerra sino para la pol铆tica. Las batallas electorales se han complementado con grandes inversiones publicitarias. As铆, las elecciones se han convertido en procesos donde lo que importa es qui茅n tiene a los mejores asesores para colocar en el 谩nimo de los votantes al candidato y las propuestas de gobierno pasan a 煤ltimo t茅rmino cuando no son s贸lo un pretexto para el contenido de los anuncios.
Los recursos publicitarios utilizados en la pol铆tica son, a fin de cuentas, una manera irreal de presentar a los candidatos. Los spots tienen la intenci贸n de seducir al votante, no de hacerlo reflexionar. Pues como bien afirma Jean Baudrillard en su libro De la seducci贸n, 茅sta 鈥渘unca es del orden de la naturaleza, sino del artificio, nunca del orden de la energ铆a, sino del signo y de ritual鈥. La intenci贸n de la mercadotecnia electoral no pretende que el electorado piense que a un candidato le asiste la raz贸n en sus posturas sobre los diversos problemas que aquejan a una sociedad, sino convertirlo en su seguidor por razones irracionales.
Baudrillard de nuevo: 鈥渓a seducci贸n representa el dominio del universo simb贸lico, mientras que el poder representa s贸lo el dominio del universo real. La soberan铆a de la seducci贸n no tiene medida com煤n con la detentaci贸n del poder pol铆tico o sexual (porque) la seducci贸n es siempre m谩s singular y m谩s sublime que el sexo, y es a ella a la que atribuimos el m谩ximo precio鈥. Antes que Baudrillard, ya Arthur Koestler hab铆a intuido magistralmente que en pol铆tica, como en lo sexual, hay una libido que puede ser estudiada cient铆ficamente.
Toda la presentaci贸n medi谩tica de los candidatos es eso, una seducci贸n, se-ducere que es desviar de su v铆a, llevar aparte. Por eso en las campa帽as no se discuten los problemas sino los temas de campa帽a para posicionar, para convencer a los indecisos. Seg煤n la apariencia del candidato se decide si conviene o no hacer anuncios con formato 鈥渢alking head鈥 es decir con el aspirante a cuadros. Se dise帽an productos publicitarios por segmentos: para mujeres, para ancianos, para j贸venes o trabajadores, seg煤n lo que marque la estad铆stica. Algunas veces ―si resulta conveniente― se utiliza un s铆mbolo para identificar al partido o al candidato: se analiza el terreno electoral para evitar la saturaci贸n y con base en ello se determina la duraci贸n de los spots, lo que representa un gran reto para los equipos creativos. Los candidatos se asocian con valores que la ciudadan铆a aprecia y nunca faltan los anuncios emotivos para garantizar la persuasi贸n.
Equiparada la lucha pol铆tica a la guerra y el trabajo publicitario cada vez m谩s complejo, no s贸lo explica algunas de las acciones que vemos durante los procesos electorales, sino que nos obligan a preguntarnos qui茅n es realmente el enemigo al que se pretende doblegar, si el contrincante partidista o el electorado.



Profesor 鈥 investigador en el Departamento de Ciencias Sociales de la UPAEP Puebla.
23|/3/11

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